21 maj 2026

Segment piw bezalkoholowych w Polsce urósł w 2024 r. do niemal 2 mld zł, a kraj awansował na trzeciego producenta piwa 0 proc. w Europie. Ekspertka ds. marketingu oraz część polityków przekonują, że identyczna identyfikacja wizualna „zerówek” i ich alkoholowych odpowiedników to klasyczny wytrych do obchodzenia zakazu reklamy alkoholu. W Sejmie procedowana jest nowelizacja ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, która ma tę lukę zamknąć.

Mechanizm działania jest brutalnie prosty: marka, logo, kolorystyka i cała szata graficzna „zerówek” pozostają niemal identyczne jak w przypadku alkoholowego odpowiednika. „Konsument, który widzi markę piwną, logotyp czy identyfikację wizualną na etykiecie piwa 0 proc., wcale nie myśli o napoju bezalkoholowym. Myśli po prostu o piwie” — mówi w rozmowie z „Rzeczpospolitą” Magdalena Sztajerwald, ekspertka ds. marketingu. Producenci formalnie reklamują napój bezalkoholowy, w praktyce utrwalają rozpoznawalność marki alkoholowej.

Najsilniej działa to na dzieci i nastolatków. Produkty alkoholowe i bezalkoholowe stoją obok siebie na półkach, różniąc się tylko drobnym oznaczeniem „0,0 proc.”. „Najmłodsze dzieci nie rozumieją jeszcze, które produkty są bezalkoholowe, a które zawierają alkohol, ale od najmłodszych lat uczą się konkretnych marek i oswajają z nimi” — wskazuje Sztajerwald. Psychologia konsumenta nazywa ten mechanizm „primingiem”: logo na billboardzie, koszulce sportowca albo w reklamie internetowej buduje rozpoznawalność długo przed pierwszym kontaktem z alkoholem.

Branża piw 0% obchodzi zakaz reklamy

Konsumenci to widzą — i nie kupują tłumaczeń branży. Z badania IBRiS dla Wprost (marzec 2025 r.) wynika, że połowa ankietowanych domaga się całkowitego zakazu reklamowania piwa „zero procent”, a co trzeciej osobie zdarzyło się pomylić piwo bezalkoholowe z wersją alkoholową już przy zakupie. Aż 62 proc. badanych uważa, że reklamowanie piwa bezalkoholowego sprawia, iż wydaje się ono produktem bezpiecznym i obojętnym dla zdrowia. 28 proc. konsumentów, którzy zetknęli się z reklamami piwa, miało problem z rozróżnieniem, czy spot dotyczy produktu z procentami czy bez. Niemal 70 proc. domaga się zakazu sprzedaży zerówek osobom poniżej 18. roku życia.

Marketingowa logika rynku jest jeszcze ostrzejsza w sporcie. „Dziś wydarzenia sportowe są zdominowane przez browary, bo mają największe budżety. Ale kiedy ta dominacja zniknie, pojawi się przestrzeń dla innych marek: napojów izotonicznych, wody czy kawy” — wskazuje Sztajerwald w „Rzeczpospolitej”. W tle: badania BrainLab pokazują, że sześciu na dziesięciu Polaków twierdzi, iż reklama nie wpływa na ich decyzje zakupowe, podczas gdy realnie wybierają marki, które wcześniej widzieli w kampaniach. Magazyn „The Lancet Public Health” dorzuca twardą tezę: ekspozycja na reklamę alkoholu zwiększa prawdopodobieństwo sięgnięcia po niego — także wśród osób, które wcześniej nie piły.

Mocny głos polityczny dorzuca Joanna Wicha z Lewicy, zastępczyni przewodniczącego sejmowej komisji pracującej nad nowelizacją. Producentom, którzy bronią piw 0 proc. argumentem o pomocy w wychodzeniu z uzależnienia, odpowiada krótko: „To piramidalna bzdura”. I uzupełnia: „Każdy sposób bodźcowania napojem, który przypomina alkohol, odtwarza proces picia i nie pomaga w wychodzeniu z nałogu”. Nie przekonuje jej też teza, że zerówki ograniczą inicjację alkoholową młodzieży: „Jeśli ktoś chce napić się alkoholu, to po prostu to zrobi. Nie ma dowodów na to, że sama obecność produktów 0 proc. powstrzyma młode osoby przed inicjacją alkoholową” — zaznacza w „Rzeczpospolitej”.

Tło rynkowe wyjaśnia, dlaczego branża tak zaciekle broni status quo. Według NielsenIQ wartość rynku piwa w 2025 r. spadła do 22,5 mld zł — kategoria zaciągnęła hamulec ręczny dla całego FMCG. Akcyza na piwo od 2019 r. wzrosła łącznie o blisko 47 proc., a 40 proc. sprzedaży obsługują zamykające się masowo małe sklepy (źródło: Wprost, 22 kwietnia 2026 r.). Trend „NoLo” — No Alcohol/Low Alcohol — staje się trwałą zmianą stylu życia, zwłaszcza wśród pokolenia Z: co czwarty Polak całkowicie rezygnuje z alkoholu, 55 proc. aktywnie ogranicza spożycie. „Zerówki” wjeżdżają w tę lukę pod parasolem znanych marek piwnych — i to one mają być nowym silnikiem wzrostu.

Receptą — według Sztajerwald — jest twarde oddzielenie produktów 0 proc. od portfela marek alkoholowych, tak pod kątem nazwy, jak i identyfikacji wizualnej. „Jeśli zerówka jest sprzedawana pod marką piwną, w szacie graficznej piwa i w kontekstach kojarzonych z piwem, to ona nie buduje własnej tożsamości. Jest dodatkiem do alkoholu, a nie samodzielną kategorią” — mówi ekspertka. Jej propozycja: zbudować osobną kategorię produktów bezalkoholowych z własnym brandingiem. „Byłaby to realna alternatywa dla marek alkoholowych: osobna, rozpoznawalna i jednoznacznie odseparowana. Uważam, że to jedyne etyczne podejście do reklamy i promocji kategorii 0 proc.” — dodaje.

Czy projektowane przepisy zamkną lukę? Nowelizacja ma objąć zakazem zarówno reklamę piwa, jak i napojów bezalkoholowych wykorzystujących identyfikację wizualną marek alkoholowych. Już dziś ustawa definiuje reklamę alkoholu bardzo szeroko — obejmuje publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych i symboli graficznych — ale rynek nauczył się tę definicję obchodzić. Jeśli ustawa przejdzie w obecnym kształcie, browary będą musiały albo wycofać markę z zerówek, albo wyjść z reklamy w ogóle. Dla działu marketingu obu największych graczy to scenariusz, w którym trzeba będzie wymyślić rynek od nowa.

Źródła

  • Zuzanna Świerczek, „Piwo bezalkoholowe to wytrych do obchodzenia zakazu reklamy”, Rzeczpospolita, 18.05.2026 (aktualizacja 20.05.2026): https://www.rp.pl/profilaktyka/art44399221-piwo-bezalkoholowe-to-wytrych-do-obchodzenia-zakazu-reklamy
  • Jowita Flankowska, „Całkowity zakaz reklamowania alko – oto czego naprawdę chcą Polacy”, Biznes Wprost, 22.04.2026: https://biznes.wprost.pl/firmy-i-rynki/12309975/polacy-myla-piwa-alkoholowe-i-bezalkoholowe-zakaz-reklamy-zero-procent.html