28 maj 2025

Planujesz uruchomić swój pierwszy sklep internetowy? A może przed Tobą konieczność ponownego przemyślenia swojej strategii sprzedażowej w sieci? W obu przypadkach czeka Cię wspaniałe wyzwanie.

Stworzenie platformy, która będzie atrakcyjna i wartościowa dla odbiorców, z pewnością nie jest łatwym zadaniem. Strona powinna bowiem odpowiadać na pytania użytkowników, dawać im wiele cennej wiedzy, zachęcać do zakupu, a przy tym musi być też atrakcyjna wizualnie. 

Jak zatem ją stworzyć? Oczywiście wykorzystując wartościowy i właściwy content. Co to znaczy, czym jest content i jaką pełni funkcję? Zapraszam na artykuł, dzięki któremu poznasz go bliżej i przekonasz się, że jest to kluczowy element wszelkich działań marketingowych. 

„Content is king”, czyli co to jest content?

Czy wiesz, co to jest content? Najpopularniejszą odpowiedzią, jaką mogłeś niejednokrotnie już słyszeć, jest zapewne – “content is king”. Jeśli nadal nic Ci to nie mówi, to uspokajam – nie jesteś sam. Wyjaśnijmy więc sobie, co dokładnie oznacza to wyrażenie.

Tłumacząc słowo “content” bezpośrednio z języka angielskiego, wychodzi nam, że jest to po prostu “zawartość” lub “treść”. Najprościej więc mówiąc, jest to wszystko, co znajduje się na firmowej stronie internetowej, podstronach Twojego e-sklepu, w mediach społecznościowych czy nawet na broszurach informacyjnych i ulotkach.

Chcą lepiej uświadomić sobie, czym jest content, warto sięgnąć do definicji Heidi Cohen, która brzmi:

“Content to wysokiej jakości, przydatne informacje, które przekazują historię przedstawioną w odpowiedni kontekstowo sposób, a ich celem jest wywołanie emocji lub zaangażowania. Treść może być wyrażona przy użyciu różnych formatów, w tym tekstu, obrazów, wideo, audio i/lub prezentacji”.

Warto więc pamiętać, że content to nie tylko treści pisane, z którymi najczęściej kojarzy się to pojęcie. W praktyce jest to każdy możliwy element, który wykorzystujesz w działaniach marketingowych. Można więc śmiało powiedzieć, że jest to tak naprawdę wszystko, co bardzo ciekawie podsumował w jednej ze swoich wypowiedzi Olivier Blanchard, stwierdzając, że:

“Problem z terminem content polega na tym, że jest on na tyle niejasny, że oznacza wszystko i nic […]. Zasadniczo jest to słowo, które oznacza rzeczy do wypełnienia pustej przestrzeni”.

Zapamiętaj więc, że w praktyce mamy 4 główne grupy treści, które pojawiają się w Internecie.

Po pierwsze, dźwięk. Choć podcasty, baza efektów akustycznych czy próbek głosów lektorów nie należą do najbardziej popularnych w Internecie, to jednak stanowią źródło informacji inne od pozostałych. Coraz częściej dźwięki (szczególnie w postaci znanych i popularnych piosenek) zyskują popularność dzięki platformom społecznościowym. W szczególności mowa o Tik Toku oraz rolkach na Instagramie. 

Po drugie, wideo. Filmy autopromocyjne, reklamy, recenzje przed kamerą, tak zwane gameplaye, rolki w mediach społecznościowych czy różne rodzaje filmów na Tik Toku to właśnie znane wszystkim przykłady treści wideo.

Po trzecie, obrazy. Każdego rodzaju grafika, którą masz na myśli: zdjęcia produktów, zdjęcia firmy i jej siedziby, infografiki, portfolio, banery czy instrukcje w obrazkach – to wszystko składa się na content graficzny.

I po czwarte, teksty. Zaryzykuję stwierdzenie, że teksty na stronie internetowej są najważniejszym elementem contentu na większości witryn czy e-sklepów. A bez wątpienia jest to najpopularniejsza jego forma. Mowa przecież zarówno o opisach kategorii, jak i produktów, artykułach blogowych, wpisach w mediach społecznościowych czy nawet reklamach. Są to wszelkie możliwe treści pisane. 

Jakie funkcje pełni content?

Co robi content? Same dobre rzeczy, o ile przygotowany jest profesjonalnie i zgodnie z myślą przewodnią Twojej firmy. Ale co tak konkretnie robi? Przede wszystkim pełni funkcję informacyjną.

Zgodzisz się ze mną, że na ogół czytasz o tym, jak dojechać do firmy kontrahenta, jak masz zamontować elementy zestawu Lego czy jakie są warunki gwarancji, prawda? Informacje o historii firmy, jej dotychczasowe osiągnięcia czy opis działania lameli 3D w oponach zimowych też przyswajasz z lektury materiałów. Tak więc content informuje.

Pełni on też funkcje reklamowe. Reklama na ogół nie jest suchą informacją i pełni inne funkcje, ale znajdujący się w niej tekst oraz cała jego otoczka wciąż są najpopularniejszym nośnikiem dla tej formy.

Inną funkcją jest sprzedaż. Teksty – a konkretniej teksty sprzedażowe – sprzedają. Jako właściciel e-sklepu chyba zgodzisz się ze mną, że jest to najbardziej pożądana funkcja contentu, prawda? Dobra treść jest po prostu jak dobry sprzedawca. A że w sieci nie ma fizycznych doradców, którzy mogliby w jakiś sposób pomóc klientom, content musi ich zastąpić. 

Są nawet branże, a także coraz więcej gałęzi e-commerce, które koncentrują się głównie na edukowaniu swoich klientów przez content. Dla nich dobrze napisane i przydatne treści, które mogą czegoś nauczyć lub coś uświadomić, są najistotniejsze. I taki jest właśnie ich content.

Do tego niemalże dla każdego liczy się jeszcze to, aby treści na sklepie internetowym były odpowiednio nasycone właściwymi frazami kluczowymi, czyli aby content sprzyjał pozycjonowaniu w Google.

Chcę jeszcze zwrócić Twoją uwagę na fakt, że content to nie tylko e-sklep czy firmowa strona internetowa. To także wpisy na Facebooku czy LinkedIn, dobrej jakości opis pod YouTube SEO, zawartość szczególnego rodzaju witryn zwanych „landing page”, oferty sprzedażowe, newslettery, treść e-maila wysyłanego podczas zmiany statusu zamówienia, ogłoszenie o pracę i sporo innych, zazwyczaj charakterystycznych dla danej branży rodzajów treści.

Dlaczego warto zadbać o dobry i jakościowy content?

Jak zatem widzisz, content ma wiele różnych funkcji. Dlaczego jest to jednak jeden z najważniejszych elementów każdej strategii marketingowej? 

To Twój wirtualny doradca klienta i sprzedawca

O wartościowy content warto zadbać przede wszystkim dlatego, że tak, jak już zostało wspomniane, treści zastępują na stronie internetowej doradcę, który pomaga klientom podczas zakupów w sklepie stacjonarnym. W sieci go nie ma, a więc jego rolę musi przejąć content. Ma więc za zadanie jak najlepiej przedstawić produkt czy usługę, pokazać jego przewagę nad innym rozwiązaniem, wskazać, dlaczego będzie idealnym wyborem oraz pokazać, jakie problemy rozwiązuje – czyli jak zmienia życie na lepsze. 

Treść ma także rozwiewać wszelkie wątpliwości i obiekcje czy odpowiadać na najczęściej zadawane pytania. Oczywiście nawet przy najlepiej przygotowanych treściach mogą pojawić się dodatkowe kwestie, które będą nurtować odbiorców. Content musi jednak przede wszystkim odbiorców zainteresować. 

Można więc śmiało powiedzieć, że treści po prostu sprzedają – o ile oczywiście odpowiadają na potrzeby odbiorców. Jest to główne źródło napędowe Twojego biznesu w sieci. Bez niego ani rusz!

Content pokazuje Cię w roli eksperta

Content pozwala także pokazać markę w roli eksperta. Nie da się przecież ukryć, że klient najpierw musi Ci zaufać. Dlaczego ma bowiem wybrać coś od Ciebie, a nie od konkurencji? Treścią powinieneś pokazać, że znasz się na tym, co robisz. Wiesz, co będzie dla zainteresowanej osoby najlepsze, co pomoże rozwiązać jego problem i co zmieni jego życie na lepsze. Budujesz w ten sposób zaufanie i pokazujesz, że Twoja marka w pełni odpowiada na aktualne potrzeby klienta.

Wartościowe treści generują ruch

Odpowiednio przygotowane treści generują także wartościowy ruch, dzięki któremu poszerza się grono osób potencjalnie zainteresowanych Twoimi produktami. Przykładowo, ktoś szuka porad, jak dokładnie skutecznie wyczyścić białe buty. 

Artykuł z Twojego sklepu pojawia się na pierwszych miejscach w wynikach wyszukiwania. Odbiorcy na niego wchodzą, czytają, widzą, że masz produkty przydatne do pielęgnacji takiego obuwia i być może dzięki temu je kupią. Jeśli nie, i tak nic straconego. Takiego użytkownika można później “złapać” chociażby w kampaniach reklamowych.

Content sprzyja pozycjonowaniu witryny

Skoro mowa o ruchu, warto wspomnieć także o tym, że content bywa nieoceniony przy pozycjonowaniu witryny. Wyszukiwarka Google “promuje” witryny, na których regularnie pojawiają się nowe wartościowe treści – takie, które są użyteczne dla odbiorców. “Nagradza” je poniekąd wyższymi pozycjami, przez co strona jest lepiej widoczna na wiele różnych fraz kluczowych. Do tego w treściach możesz zawrzeć istotne dla Ciebie frazy kluczowe, a także wykorzystać je do działań link buildingowych. 

Treści budują wokół marki lojalną grupę odbiorców

Content zdecydowanie pozwala także stworzyć wokół marki lojalną grupę odbiorców. A jak wiadomo, jest to prawdziwy skarb. Jak to jednak działa? Dajmy na to, że obserwujesz dany profil w mediach społecznościowych. Dlaczego to robisz? Bo Ci się podoba, wzbudza zainteresowanie, pomaga Ci w podejmowaniu decyzji zakupowych? 

Dzięki temu bacznie obserwujesz wszelkie poczynania i chętniej sięgasz po produkty znajdujące się w ofercie akurat tej marki. Czujesz, że firma Cię rozumie, wie, co jest dla Ciebie najlepsze i przez to tworzy się między wami jakaś więź. I w tym właśnie pomaga odpowiednio przygotowany content. 

Content podtrzymuje relacje z klientami

Na koniec wspomnę jeszcze o podtrzymywaniu relacji z klientami. Jak wiadomo, niezwykle cenne są osoby, które już wcześniej coś od Ciebie kupiły. Warto więc o nich zadbać, aby nigdy nie zapomnieli o Twojej marce. Poprzez content możesz ponownie do nich trafić. Jak? 

Chociażby pokazując im, jak korzystać z produktu, który od Ciebie kupili, co jaki czas coś w nim wymienić czy nawet wysyłając im na maila świąteczne życzenia – bo taka wiadomość też będzie contentem. Wtedy z pewnością poczują się w pewien sposób docenieni i zauważeni, co być może sprawi, że wrócą do Ciebie ponownie. 

Widzisz już, że zdecydowanie warto postawić na dobry i wartościowy content? To tak naprawdę klucz do sukcesu Twojej marki! 

Jakie są cechy dobrego contentu?

Cały czas powtarzam, że content musi być dobry i wartościowy. Co to jednak dokładnie znaczy? Jakie są cechy dobrego contentu? Już spieszę z odpowiedziami na te pytania. Pozwól, że wypunktuję i przy okazji omówię, czym powinna cechować się dobra treść.

Po pierwsze: dopasowanie do grupy odbiorców

Nie da się ukryć, że aby tworzyć treści, które będą sprzedawać, musisz wiedzieć, do kogo konkretnie mają być skierowane. Inne potrzeby ma przecież młoda bizneswoman, inne matka trójki dzieci, inne nastolatek, a jeszcze inne senior. 

Żeby je poznać, musisz wiedzieć, kto będzie zainteresowany Twoimi produktami. Wtedy będziesz w stanie dokładnie pokazać, jakie korzyści przyniesie wybór akurat tego rozwiązania. Każda z grup docelowych ma też inne wartości czy posługuje się innym językiem. Aby pokazać, że w pełni ją rozumiesz, warto dopasować także i te elementy pod nich.

Po drugie: prostota przekazu i łatwość odbioru

Tworząc content, nigdy nie można przesadzać z ich formą. Treści muszą być dla każdego w pełni zrozumiałe. Warto pisać je więc prostym językiem. Wtedy każdy będzie wiedział, co dokładnie chcesz mu przekazać. Istnieje też mniejsze prawdopodobieństwo, że zrezygnuje z lektury i znajdzie rozwiązanie swojego problemu gdzieś indziej. 

Pamiętaj więc, że im prościej, tym lepiej. Jeśli musisz użyć gdzieś fachowego słowa czy zwrotu, dokładnie wszystko wyjaśnij – aby odbiorca wiedział, co piszesz.

Po trzecie: poprawność językowa i profesjonalizm

Mimo że treści mają być proste, cały czas pamiętaj, że muszą być też profesjonalne i poprawne językowo. Należy więc pokazać w nich, że firma jest godna zaufania, a Ty sam znasz się na rzeczy. Do tego całość musi być idealnie dopracowana pod względem poprawności językowej i stylistycznej. 

Każda treść jest przecież poniekąd wizytówką marki. Trzeba więc pokazać się z dobrej strony, a do tego sprawić, aby lektura była dla odbiorców po prostu przyjemna. Błędy czy literówki z pewnością będą wybijać odbiorcę z odpowiedniego rytmu.

Po czwarte: unikalność i aktualność

Aby content miał odpowiednią moc działania, musi być unikalny. Nikt nie chce przecież czytać na każdej stronie tego samego nic niewnoszącego opisu. Aby wybić się na tle konkurencji, trzeba zadbać o oryginalność. Wtedy masz większe szanse na sukces. Do tego jest to niebywale ważne przy pozycjonowaniu. Google “faworyzuje” strony, które mają swoje autorskie i unikalne treści.

Pamiętaj też, że content raz napisany pracuje cały czas, jednak warto dbać o jego aktualność. Lepiej więc co jakiś czas go przeglądać i wprowadzać w nim ewentualne zmiany. Wtedy treść będzie lepiej odbierana przez odbiorców oraz będzie odpowiadać na ich potrzeby tu i teraz. 

I na koniec… odpowiednia budowa

W Internecie niebywale ważna jest także forma przekazywanych informacji. Musisz więc zadbać o to, aby content był przyjazny w odbiorze i atrakcyjny dla oka. Zamiast bloku tekstu zdecyduj się więc na podział na kilka osobnych akapitów. Najważniejsze kwestie pogrub czy wypunktuj. Zadbaj o czytelne nagłówki, które uporządkują treść i pozwolą znaleźć w niej dokładnie to, czego aktualnie szuka odbiorca. 

Zawsze warto sprawdzić też, czy content dobrze wyświetla się na telefonie komórkowym i jest czytelny. W końcu większość użytkowników buszuje po sieci, wykorzystując do tego smartphone. 

Skąd się bierze content i czy warto, aby zajął się nim doświadczony content marketer?

Tworzeniem treści może zająć się niemalże każdy, kto się na tym zna. Oczywiście możesz zlecić to zadanie sobie albo jednemu ze swoich pracowników. Trzeba mieć jednak wiele cennej wiedzy, aby content znajdujący się na stronie był wartościowy dla odbiorców i prawidłowo pełnił wszystkie swojej wcześniej wymienione funkcje. W większości przypadków najlepiej będzie więc podjąć współpracę z doświadczonymi specjalistami. 

Zawodowo zajmują się tym agencje marketingowe lub freelancerzy (czyli specjaliści niezwiązani z żadną konkretną firmą). I zarówno ten freelancer, jak i wydelegowana do tworzenia contentu osoba to copywriter lub content marketer. I warto zlecić takiemu specjaliście tworzenie contentu dla swojego sklepu?

Tak, bo on się na tym zna. Przyda Ci się jednak przy tym jedna ważna informacja – mianowicie rozróżnienie między copywriterem a content marketerem. Na ogół używa się tych fraz zamiennie, bo i zajmują się w większości robieniem tego samego, czyli tworzeniem wartościowych tekstów w oparciu o swoją wiedzę i doświadczenie, a także aktualne trendy.

Jednak content marketer to także praktykujący specjalista od sprzedaży. Treści wychodzące spod jego palców muszą sprzedawać. Natomiast copywriter to ekspert od wielu zagadnień, od zaspokajania potrzeb na różne treści (z łatwością wskaże różnice między dwudziestoma różnymi rodzajami contentu i napisze dokładnie to, czego oczekujesz).

Kto zna lepiej swoje produkty niż producent? Pewnie nikt. Lecz z jego opisów korzysta prawie każdy w Twojej branży, a Google nie lubi skopiowanej treści (poczytaj o tym, czym jest „duplicate content”).

A w Twojej firmie? Prawdopodobnie Ty, Twój handlowiec i Twoja księgowa. Czy jednak ręczysz za to, że napisane przez Was teksty będą ciekawe, poprawne językowo i skuteczne sprzedażowo?

Pamiętaj, że klientem prawie każdego e-sklepu jest ktoś, kto nie zna się na tym, co sprzedajesz. I ten ktoś szuka rozwiązania swojego problemu (w rzeczywistości Twój produkt jest mu raczej obojętny – on szuka możliwości spełnienia swoich pragnień i oczekiwań z posiadania produktu, a nie samego produktu).

Dobry copywriter w kilka dni zdoła nauczyć się o Twojej ofercie tego, co będzie ważne dla Twoich klientów, lecz Ty nie dasz rady nauczyć się budowania profesjonalnego contentu w kilka dni? Tak więc jeśli przekażesz to zadanie ekspertowi, to dostaniesz najlepsze możliwe rezultaty. 

Content – co to jest? Podsumowanie

Zapamiętaj więc, że content to tak naprawdę cała zawartość strony internetowej i wszelkich jej kanałów do komunikacji z klientami. Takie treści mają funkcję informacyjną, sprzedażową, reklamową oraz edukacyjną. Zastępują w sklepie doradców, podkreślają Twój profesjonalizm, przyczyniają się do generowania wartościowego ruchu, sprzyjają pozycjonowaniu, budują wokół marki lojalną społeczność oraz pozwalają podtrzymywać relacje z odbiorcami.

Aby jednak tak się stało, content zawsze musi być dopasowany do grupy odbiorców, cechować się prostotą przekazu oraz być poprawny pod względem językowym i stylistycznym. Do tego kluczowa jest jego unikalność oraz aktualność, a także to, w jaki sposób treść prezentuje się w danym kanale.

Content oczywiście zawsze możesz przygotować samodzielnie. Aby jednak mieć pewność, że wszystkie treści są w pełni dopasowane do odbiorców i są pisane odpowiednim językiem podkreślającym korzyści, zdecydowanie warto powierzyć to zadanie komuś doświadczonemu. Wtedy masz ogromne szanse na to, że treści będą sprzedawać lepiej niż kiedykolwiek wcześniej!